Medicina personalizada,
comunicação segmentada
André Sender |
O avanço da tecnologia e o maior conhecimento sobre os mecanismos que envolvem diferentes doenças impulsionaram o crescimento da medicina personalizada, nos últimos anos. Ou seja, com cada vez mais informações disponíveis, os profissionais de saúde podem adotar abordagens específicas de acordo com as características de cada pessoa.
E se a individualização de diagnóstico e manejo começa a fazer mais parte do dia a dia dos médicos, é importante que a comunicação com esse público também acompanhe a tendência. Afinal, se a prática clínica pode variar de paciente para paciente, por que o interesse e comportamento dos profissionais de saúde seriam todos iguais?
O que é relevante para um médico não necessariamente vai ser relevante para outro, por mais que sejam da mesma especialidade e grupo demográfico, como idade e região onde trabalham. Muitos outros fatores podem – e devem – ser levados em conta para definir o que, onde e como falar para capturar a atenção do público que você quer atingir.
A segmentação da comunicação é uma tendência em todo o ambiente digital. Mais conectados e com menos tempo, os usuários já pressupõem que as empresas adaptem a comunicação a suas necessidades. Um estudo da consultoria McKinsey aponta que 71% dos consumidores esperam algum nível de personalização nas interações com as marcas quando estão online, e 76% ficam frustrados quando isso não acontece.
Esses dados já seriam relevantes quando pensamos no mercado farmacêutico e seu grande desafio de capturar a atenção dos HCPs, mas ganham ainda mais importância conforme a medicina personalizada avança. Com jornadas profissionais se individualizando – e multiplicando –, assim como as possibilidades de tratamentos, é preciso compreender o que de fato desperta o interesse de cada médico.
É ir muito além de colocar o nome do profissional no início do e-mail, mas entender suas necessidades de informação do momento, o comportamento de consumo de conteúdo e, em alguns casos, até o perfil prescritivo. Tudo isso ajuda a construir uma comunicação mais eficiente para as marcas, o que se traduz em melhor ROI.
Uma construção a partir de dados, em vez de crenças.
Quanto mais completa e confiável é a base de dados, mais direcionada e rentável é uma campanha. E quando falamos do digital, tudo está sujeito a mudanças. Com o acompanhamento de métricas, a segmentação começa de um jeito e evolui ao longo do tempo para atingir os melhores resultados possíveis.
Ou seja, para gerar impacto no profissional de saúde em 2025, é preciso mais do que criar uma campanha. Estamos falando de mapear jornadas, estabelecer interesses e segmentar o público de forma cíclica.
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